Waar komt dit nieuws vandaan?
Nederlandse onderzoekers gingen na of berichten op Instagram alcoholische dranken laten zien (1). Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden, onderzochten ze berichten van populaire influencers. Ze bekeken hoe dikwijls alcoholische dranken in beeld kwamen en of ze specifieke merknamen toonden. Influencers zijn mensen die op sociale media veel volgers hebben en zo dus veel mensen kunnen ‘beïnvloeden’.
Tijdens een eerste fase op 362 studenten onderzochten ze welke influencers populair waren. Op basis van deze fase selecteerden ze 100 berichten van 178 populaire influencers. In totaal bekeken ze 17.800 berichten met meer dan 600.000 volgers.
Tijdens een tweede fase deelden ze de berichten van deze influencers op in categorieën:
- Stellen ze alcohol positief of negatief voor?
- Welk type alcohol tonen ze?
- Is het merk duidelijk zichtbaar of niet?
Meer dan 60% van de influencers had één of meer berichten gepost over alcohol. De context was meestal positief. Hiermee bedoelen ze dat het in een gezellige en sociale omgeving was. Het merk van alcohol was zelden te zien. Ook vermeldden ze niet vaak aanbevelingen over alcohol, bijvoorbeeld niet onder de 18 jaar gebruiken.
De onderzoekers besluiten dat alcoholische dranken op Instagram jongeren kunnen stimuleren om meer te drinken. Ze vinden dat de alcoholwetgeving voor jongeren hiermee rekening moet houden.
Hoe moeten we dit nieuws interpreteren?
Het spreekt voor zich dat alcoholgebruik in het algemeen, en zeker bij jongeren, moet beperkt worden. Deze studie toont echter niet aan dat jongeren die veel op Instagram zitten ook meer alcohol drinken.
De studie maakt wel duidelijk dat de wetgeving rond marketing van alcohol naar jongeren toe te beperkt is. Ze moet niet alleen rekening houden met de klassieke media, zoals radio, dagblad en TV. We moeten ook nieuwere communicatiemiddelen, zoals Instagram, in de wetgevingen opnemen om misbruik op termijn te beperken.
De meest gepromote drank op Instagram was de champagne Moët & Chandon. Het valt te betwijfelen of veel jongeren dit massaal gaan drinken. De prijs van deze champagneflessen ligt vrij hoog.
Alcohol wordt op Instagram meestal positief afgebeeld als sociaal, rijkelijk en aangenaam. De keerzijde van de medaille, namelijk alcoholisme, katers en leverproblemen komen niet aan bod.
Een laatste interessant punt is dat wanneer influencers duidelijk laten zien dat de alcoholindustrie hen sponsort, de boodschap veel minder succes heeft. Dit is niet het geval wanneer ze dezelfde alcohol tonen, zonder sponsoring te vermelden.
Conclusie
Foto’s van Instagram influencers die alcohol drinken, komen vrij frequent voor. Ze hebben meestal positieve boodschappen die alcohol drinken associëren met gezelligheid. De onderzoekers vrezen dat de alcoholindustrie via influencers de strenge beperkingen op alcoholreclame gericht op jongeren omzeilt. Ze tonen niet aan dat jongeren die dergelijke berichten ‘liken’, ook meer alcohol drinken.
