Waar komt dit nieuws vandaan?
Onderzoekers van de universiteit van Gent zijn nagegaan of online shoppen een invloed heeft op de keuzes die we maken. Hiervoor hebben ze in eerste instantie de aankoopgegevens van een Europees grootwarenhuis geanalyseerd. Er werden 5 categorieën van ongezonde voeding gedefinieerd: zoute snacks, chips, chocolade, snoeprepen en snoepgoed. Door de aankopen van klanten die zowel online als in de winkel kopen te analyseren, bleek dat bij het online kopen slechts de helft zoveel ongezonde voedingsmiddelen gekocht werden (5,7% online versus 10,4% in de winkel). Dezelfde trend zagen ze bij mensen die enkel online kopen in vergelijking met mensen die altijd in de winkel hun inkopen doen.
Vervolgens hebben ze in drie experimenten bij studenten getracht te achterhalen wat hiervoor de reden zou kunnen zijn. De onderzoekers veronderstelden dat de fysieke aanwezigheid van het product in de winkel een belangrijke rol speelt. Het fysiek aanwezig zijn, vergroot de aantrekkelijkheid van het product en leidt tot meer impulsaankopen, vooral van ongezonde voeding. Bij het online aankopen wordt er gebruik gemaakt van foto’s die deze effecten niet zouden hebben. Maar ook de specifieke opbouw van de website waarbij de producten al ingedeeld zijn in categorieën, de langere wachttijd bij online aankopen en de betalingsmogelijkheden zouden een rol kunnen spelen.
De resultaten van de experimenten bevestigen de hypothese van de onderzoekers dat het verschil in aankoopgedrag grotendeels te wijten is aan de presentatie van de producten (1).
Hoe moeten we dit nieuws interpreteren?
Bij het maken van voedingskeuzes worden we onbewust beïnvloed door de omgeving. Zowel de plaats van het product in de winkel en het rek, als de verpakking en de herkenbaarheid bepalen wat we kiezen (2,3). Dit onderzoek toont aan dat ook online winkelen een beïnvloedende factor is in positieve zin: er worden minder ongezonde producten gekocht. Het feit dat er slechts een beperkte groep ‘ongezonde’ producten opgenomen waren in de analyses en dat de indeling van de producten in gezond versus ongezond gebeurde op basis van de inschatting van studenten zijn echter minpunten van dit onderzoek. Doordat er ook bij de experimenten enkel gewerkt werd met studenten, maakt het moeilijk om de resultaten te vertalen naar de volledige bevolking.
Desalniettemin zijn de resultaten interessant om de mogelijkheden van positieve beïnvloeding van het aankoopgedrag verder te onderzoeken. Daarbij zou het ook interessant zijn om na te gaan wat de invloed is op onze voedingsgewoonten. Nu heeft men enkel gekeken naar het aankoopgedrag in één winkel. Het zou dus kunnen dat de ongezonde producten elders zijn aangekocht en het positieve effect van het online winkelen teniet gedaan wordt. Op basis van deze studie kan met andere woorden niet besloten worden dat online aankopen een positief effect heeft op ons voedingspatroon.
Conclusie
Gezien het groeiend belang van online aankopen, is het interessant om na te gaan op welke manier dit een invloed heeft op ons koopgedrag. Bovenstaand onderzoek suggereert dat bij online aankopen minder ongezonde producten worden gekocht. Of dit ook een positief effect heeft op onze voedingsgewoonten dient verder onderzocht te worden.
(3)Deng, Xiaoyan and Raji Srinivasan (2013), “When Do Transparent Packages Increase (or Decrease) Food Consumption?” Journal of Marketing, 77 (October), 104–17.
